ONE House i OS3 realizują kampanię dla marki Rolmlecz, należącej do SM Mlekpol. Działania prowadzone są pod hasłem „Wiesz, czego się spodziewać” i promują jeden z najbardziej rozpoznawalnych produktów marki – serek z krówką, obecny na rynku od 1974 roku.
Nowa kampania przypomina o tym, co od lat stanowi siłę produktu: niezmiennym smaku, prostocie i rozpoznawalności. W czasach, w których marki często komunikują zmiany, nowe receptury i kolejne odsłony produktów, Rolmlecz stawia na wartość, którą konsumenci dobrze znają – przewidywalną przyjemność i smak, do którego chętnie wracają kolejne pokolenia.
Za strategię komunikacji, koncept kreatywny i przygotowanie materiałów kampanijnych odpowiada OS3. ONE House przygotował strategię mediową oraz odpowiada za planowanie i zakup mediów.
Kampania oparta na sile niezmienności
Punktem wyjścia dla działań była obserwacja, że w świecie pełnym zmian niezmienność może być ważną obietnicą marki. Serek z krówką od dekad oferuje konsumentom to, czego mogą się po nim spodziewać: znajomy smak, charakterystyczne opakowanie i emocje związane z codziennymi wyborami, a często także ze wspomnieniami z dzieciństwa.
Idea „Rolmlecz. Wiesz, czego się spodziewać” została oparta na szczerości, prostym komunikacie i lekkim poczuciu humoru. Kampania nie próbuje budować opowieści wokół nowości czy zmiany. Zamiast tego pokazuje, że czasem największą wartością produktu jest właśnie to, że pozostaje taki, jakiego konsumenci oczekują.
„Serek z krówką nie musi udowadniać swojej autentyczności. Zamiast opowiadać o zmianach czy nowościach, postawiliśmy na coś, czego konsumenci oczekują od tego produktu od lat – ten sam smak i tę samą przyjemność. Chcieliśmy opowiedzieć o tym w lekki i współczesny sposób, wykorzystując charakter poszczególnych mediów oraz odrobinę autoironii, która pozwala marce z dystansem podejść także do samej reklamy” – mówi Dorota Grabowska, dyrektor marketingu SM Mlekpol.
Kreacja dopasowana do kanałów komunikacji
OS3 odpowiada za strategię komunikacji, ideę kreatywną, scenariusze spotów, toolkit kampanii oraz produkcję materiałów wideo. W ramach projektu przygotowano zestaw formatów dostosowanych do różnych kanałów i sposobów konsumpcji treści – od spotu telewizyjnego 15”, przez materiały na YouTube’a, TikToka i platformy VOD, po Bumper Ads oraz krótkie formaty wideo.
Kampania wykorzystuje specyfikę poszczególnych mediów. Kreacje przygotowane dla telewizji różnią się od tych zaprojektowanych z myślą o kanałach digitalowych, social mediach czy mobile. Wspólnym mianownikiem pozostaje jednak lekki ton komunikacji, prosty przekaz oraz humorystyczne podejście do samej reklamy.
Jednym z charakterystycznych elementów kampanii jest wykorzystanie mechanizmów znanych użytkownikom z konkretnych formatów reklamowych. Możliwość pominięcia reklamy czy sposób oglądania krótkich treści wideo stają się częścią narracji marki, a nie tylko technicznym ograniczeniem medium.
Strategia mediowa łącząca telewizję, VOD i digital
Za działania mediowe w kampanii odpowiada ONE House. Strategia została zaplanowana tak, aby połączyć zasięg telewizji z precyzją i angażującym potencjałem kanałów digitalowych.
Kampania obejmuje emisję w telewizji, działania w odtelewizyjnych serwisach VOD, obecność na platformie SkyShowtime oraz aktywności w kanałach takich jak YouTube, Meta i TikTok. W miksie mediowym znalazły się również formaty mobile oraz playable ads, które wzmacniają interaktywność komunikacji.
W działaniach digitalowych wykorzystano grywalny format inspirowany mechaniką gry „Pac-Man”. W tej odsłonie krówka zbiera serki Rolmlecz, co pozwala w lekki sposób połączyć rozpoznawalny brand asset marki z angażującym doświadczeniem użytkownika.
„W kampanii Rolmlecz ważne było dla nas połączenie szerokiego zasięgu telewizji z precyzją i angażującym potencjałem kanałów digitalowych. Dlatego strategia mediowa została zaplanowana tak, aby budować widoczność marki w różnych punktach styku z odbiorcą – od klasycznego spotu telewizyjnego, przez VOD, po formaty wideo i mobile. W działaniach wykorzystaliśmy również playable ads, inspirowane mechaniką gry „Pac-Man”, w których krówka zbiera serki Rolmlecz. Dzięki temu formaty mobile zyskały interaktywny charakter, przyciągając uwagę użytkowników i wzmacniając zapamiętywalność marki” – mówi Aneta Wysocka-Wejda, kierownik działu marketingu w SM Mlekpol.
Serek z krówką w nowoczesnej odsłonie komunikacyjnej
Kampania „Wiesz, czego się spodziewać” pokazuje, że marka z długą historią może komunikować się współcześnie, nie rezygnując z tego, co stanowi jej największą siłę. Rolmlecz wykorzystuje swój rozpoznawalny charakter, ale opowiada o nim językiem dopasowanym do dzisiejszych mediów i zachowań odbiorców.
Głosem Serka Rolmlecz w kampanii został Filip Kosior.
